Cum administrezi un cont publicitar matur?
Ce facem când toate optimizările par a fi deja făcute?
Salutare,
Recent, am avut o discuție cu echipa despre ce înseamnă să gestionezi un cont publicitar “matur” și cum diferă aceasta față de un cont aflat la început.
Din discuție a reieșit că un cont matur are câteva particularități interesante pe care vreau să le prezint în continuare.
Ce înseamnă ca un cont PPC să fie “matur”?
Deși nu există o definiție precisă, un cont matur prezintă cât mai multe dintre următoarele caracteristici:
Caracteristicile unui cont "matur"
- Este în target ROAS sau CPA.
- Are peste 1,000 de conversii și peste 100,000 de lei vânzări pe lună (cele mai multe conturi mature administrate de noi în prezent depășesc 3,000 de conversii și 500,000 de lei vânzări pe lună din PPC).
- Are câteva zeci sau sute de produse bestseller, printre cele mai bine vândute pe nișa sa.
- Tracking-ul funcționează corect.
- Toate setările relevante sunt puse la punct.
- Majoritatea opțiunilor oferite de platforme au fost testate și au rămas active doar cele care contribuie consistent la rezultate.
Este important de menționat că nu am văzut un cont matur la care să nu se fi lucrat măcar 5 ani, atât pe partea de PPC, cât și pe restul afacerii. Cele mai multe conturi mature au început activitatea de peste 10 ani.
Cum gestionăm un cont PPC matur?
- Contul este în target ROAS sau CPA. Dacă este în target și mare, permite efectuarea unor experimente pe care un cont mic nu le-ar putea suporta financiar. Un cont mare poate absorbi costurile unor experimente, recuperându-le prin scalarea celor reușite.
- De exemplu, o campanie pe Display pentru câteva bestsellere, cu anumite setări de conversii (de exemplu, atât Purchase cât și Add To Cart în aceeași campanie) poate fi testată. Aceasta nu este recomandată pentru un cont nou, deoarece Display-ul în general nu merge bine la început. Dar într-un cont mare, dacă funcționează, poate include zeci de produse bestseller.
- Are peste 1,000 de conversii și peste 100,000 de lei vânzări pe lună. Într-un astfel de cont, merită testată promovarea pe niveluri superioare ale funnel-ului de vânzări, precum campanii de generare de lead-uri (newsletter, ghiduri, mostre, evenimente online) și campanii de awareness/branding (video-uri pe YouTube, Reels).
- YouTube rămâne o platformă ieftină pentru vizionări valoroase, care pot duce la conversii sau fidelizarea clienților.
- Are câteva zeci sau sute de produse bestseller. Dezvoltarea și promovarea bestsellerelor este esențială. Pentru un cont mic, bestsellerele pot fi puține sau inexistente. Un cont matur are zeci sau sute de astfel de produse, necesită multă muncă pentru optimizare: creative, campanii dedicate, audiențe, oferte.
- Tracking-ul funcționează corect. Înseamnă că este “aproape perfect”. Site-urile sunt dinamice, tracking-ul poate suferi modificări din cauza actualizărilor modulelor, schimbărilor de coduri de tracking și altor ajustări care pot afecta datele. Într-un cont mare, pierderi mici procentual pot reprezenta sume mari.
- Toate setările relevante sunt puse la punct. Setările trebuie actualizate periodic în funcție de schimbările platformelor și bunele practici. Modificările în structura contului, campaniilor și alte aspecte tehnice trebuie cunoscute și implementate rapid.
- Majoritatea opțiunilor oferite de platforme au fost testate. Merită re-testate opțiuni care în trecut nu au funcționat, deoarece contul evoluează și ce nu a mers ieri poate funcționa azi. De asemenea, intrarea în programul de teste beta al Google poate oferi avantaje competitive semnificative.
Un principiu de administrare
Din cele de mai sus reiese un principiu esențial în administrarea unui cont matur: “totuși, ce pot face?”. Această întrebare stimulează identificarea acțiunilor posibile pentru îmbunătățire, deoarece un cont mare permite o gamă largă de experimente și optimizări.
Un cont matur se administrează menținându-l actualizat și dezvoltându-l prin experimente care aduc puțin procentual, dar mult ca valoare efectivă. Într-un cont matur, îmbunătățirile mari procentual sunt rare, dar mici îmbunătățiri pot aduce sume semnificative.
