Cum alegem strategia optimă de bidding pe Google Ads
Pe scurt, răspunsul este “prin testare” – dar vom detalia câteva scenarii pentru claritate.
Un principiu de bază în setarea strategiei de bidding este: “Multe date, strategie complexă. Puține date, strategie simplă.”
Deoarece strategiile sunt implementate de AI și se bazează pe date, cu cât există mai multe date, cu atât strategia poate fi mai complexă și performantă. Strategiile complexe necesită un volum mare de date pentru a învăța și a performa bine. De fapt, strategiile complexe performează bine doar dacă dispun de multe date.
Printre strategiile axate pe conversii, cea mai simplă este Maximize Conversions, care evaluează doar probabilitatea ca o afișare să convertească, fără a lua în calcul costul sau valoarea conversiei.
Maximize Conversion Value
Strategia următoare ca nivel de complexitate este Maximize Conversion Value, care calculează atât probabilitatea de conversie, cât și valoarea conversiei. Aceasta necesită mai multe date decât strategia anterioară pentru a calcula atât probabilitatea, cât și valoarea conversiei.
Cea mai complexă strategie este Maximize Conversion Value cu Target ROAS, unde AI-ul trebuie să calculeze probabilitatea de conversie, valoarea și costul, și apoi să decidă dacă să afișeze sau nu. Această strategie necesită cel mai mare volum de date, aproximativ de 5 ori mai multe conversii decât Maximize Conversions simplă, conform datelor Google.
Constrângerea principală pentru funcționarea corectă a unei strategii este volumul de date. Subliniem funcționare corectă tehnic, fără erori sau fără a forța strategia să lucreze cu date insuficiente. Totuși, funcționarea corectă tehnic nu garantează conversii conforme așteptărilor; dacă oferta este slabă, nu va aduce conversii.
Așadar, pentru a alege strategia optimă de licitare, trebuie să evaluăm volumul de date (conversii) și să selectăm strategia adecvată acestuia. Google oferă recomandări în acest sens.
Pentru strategia cea mai simplă nu este necesar un minim de conversii, deși se recomandă 30. Pentru strategia cea mai complexă se recomandă tehnic 150 pe lună. Astfel, evaluăm: avem 10 conversii pe lună? Alegem Maximize Conversions. Avem 200 de conversii pe lună? Alegem Maximize Conversion Value cu Target ROAS.
Campanii noi
Un aspect important de menționat este că, în general, pentru o campanie nouă (fără istoric de conversii), logica sugerează Maximize Conversions. Totuși, în practică, s-a observat că uneori strategia cea mai complexă poate funcționa de la început, chiar dacă nu întotdeauna, dar suficient de des pentru a fi prima strategie testată.
Motivul este că Google învață nu doar din conversiile unui agent publicitar, ci din ale tuturor agenților. Google știe că, în medie, în țara T, pe termenul X, probabilitatea de conversie cu ROAS-ul Y este de Z%. Google ajustează apoi parametrii pentru noi pe baza acestor premise.
Dacă testăm și strategia nu funcționează sau nu putem experimenta din cauza unui buget mic, trecem la Maximize Conversions și continuăm conform logicii menționate.
Dacă avem un istoric de date, orice strategie poate fi utilizată deoarece un volum mare de date corespunde cerințelor tuturor campaniilor, pe când datele puține doar unor strategii specifice.
În unele cazuri, schimbarea unei strategii complexe cu una mai simplă, controlată prin buget, poate impulsiona conversiile. Aceasta este o tehnică bună de optimizare pentru campaniile stagnante sau neperformante. În concluzie, strategia optimă se descoperă prin testare, mai ales când avem un volum mare de date.
În unele cazuri, schimbarea unei strategii complexe cu una mai simplă, controlată prin buget, poate impulsiona conversiile. Aceasta este o tehnică bună de optimizare pentru campaniile stagnante sau neperformante. În concluzie, strategia optimă se descoperă prin testare, mai ales când avem un volum mare de date.
Cum administrezi un cont publicitar matur?
Ce facem când toate optimizările par a fi deja făcute?
Salutare,
Recent, am avut o discuție cu echipa despre ce înseamnă să gestionezi un cont publicitar “matur” și cum diferă aceasta față de un cont aflat la început.
Din discuție a reieșit că un cont matur are câteva particularități interesante pe care vreau să le prezint în continuare.
Ce înseamnă ca un cont PPC să fie “matur”?
Deși nu există o definiție precisă, un cont matur prezintă cât mai multe dintre următoarele caracteristici:
Caracteristicile unui cont "matur"
- Este în target ROAS sau CPA.
- Are peste 1,000 de conversii și peste 100,000 de lei vânzări pe lună (cele mai multe conturi mature administrate de noi în prezent depășesc 3,000 de conversii și 500,000 de lei vânzări pe lună din PPC).
- Are câteva zeci sau sute de produse bestseller, printre cele mai bine vândute pe nișa sa.
- Tracking-ul funcționează corect.
- Toate setările relevante sunt puse la punct.
- Majoritatea opțiunilor oferite de platforme au fost testate și au rămas active doar cele care contribuie consistent la rezultate.
Este important de menționat că nu am văzut un cont matur la care să nu se fi lucrat măcar 5 ani, atât pe partea de PPC, cât și pe restul afacerii. Cele mai multe conturi mature au început activitatea de peste 10 ani.
Cum gestionăm un cont PPC matur?
- Contul este în target ROAS sau CPA. Dacă este în target și mare, permite efectuarea unor experimente pe care un cont mic nu le-ar putea suporta financiar. Un cont mare poate absorbi costurile unor experimente, recuperându-le prin scalarea celor reușite.
- De exemplu, o campanie pe Display pentru câteva bestsellere, cu anumite setări de conversii (de exemplu, atât Purchase cât și Add To Cart în aceeași campanie) poate fi testată. Aceasta nu este recomandată pentru un cont nou, deoarece Display-ul în general nu merge bine la început. Dar într-un cont mare, dacă funcționează, poate include zeci de produse bestseller.
- Are peste 1,000 de conversii și peste 100,000 de lei vânzări pe lună. Într-un astfel de cont, merită testată promovarea pe niveluri superioare ale funnel-ului de vânzări, precum campanii de generare de lead-uri (newsletter, ghiduri, mostre, evenimente online) și campanii de awareness/branding (video-uri pe YouTube, Reels).
- YouTube rămâne o platformă ieftină pentru vizionări valoroase, care pot duce la conversii sau fidelizarea clienților.
- Are câteva zeci sau sute de produse bestseller. Dezvoltarea și promovarea bestsellerelor este esențială. Pentru un cont mic, bestsellerele pot fi puține sau inexistente. Un cont matur are zeci sau sute de astfel de produse, necesită multă muncă pentru optimizare: creative, campanii dedicate, audiențe, oferte.
- Tracking-ul funcționează corect. Înseamnă că este “aproape perfect”. Site-urile sunt dinamice, tracking-ul poate suferi modificări din cauza actualizărilor modulelor, schimbărilor de coduri de tracking și altor ajustări care pot afecta datele. Într-un cont mare, pierderi mici procentual pot reprezenta sume mari.
- Toate setările relevante sunt puse la punct. Setările trebuie actualizate periodic în funcție de schimbările platformelor și bunele practici. Modificările în structura contului, campaniilor și alte aspecte tehnice trebuie cunoscute și implementate rapid.
- Majoritatea opțiunilor oferite de platforme au fost testate. Merită re-testate opțiuni care în trecut nu au funcționat, deoarece contul evoluează și ce nu a mers ieri poate funcționa azi. De asemenea, intrarea în programul de teste beta al Google poate oferi avantaje competitive semnificative.
Un principiu de administrare
Din cele de mai sus reiese un principiu esențial în administrarea unui cont matur: “totuși, ce pot face?”. Această întrebare stimulează identificarea acțiunilor posibile pentru îmbunătățire, deoarece un cont mare permite o gamă largă de experimente și optimizări.
Un cont matur se administrează menținându-l actualizat și dezvoltându-l prin experimente care aduc puțin procentual, dar mult ca valoare efectivă. Într-un cont matur, îmbunătățirile mari procentual sunt rare, dar mici îmbunătățiri pot aduce sume semnificative.
